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传音控股会是下一个波导吗?

2019-12-09 05:43:59

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  来源: 信披头条

  01

  非洲是一个广阔的天地,在那里可以大有作为

  很多人都听说过一则小故事,说两个业务员到非洲去卖鞋,但是发现非洲人都不穿鞋。一个业务员说,非洲人不穿鞋子,这里没市场。而另外一个业务员则兴奋地说,不对,非洲人都没鞋子穿,这里的市场一片大好!

  如今,有一家中国企业,把这个故事的现实版发挥的淋漓尽致,不但跑去非洲开展业务,还通过努力把业务做到了非洲第一,业务领域碾压非洲地区其他竞争对手,这其中也包括三星、苹果等国际巨头。这家公司就是“非洲手机之王”——传音控股(688036.SH)。

  传音控股的前身传音科技成立于2006年,目前是非洲手机市场的老大,2018年占有率高达48.71%,其创始人是竺兆江。竺兆江很低调,属于闷声发大财的类型,查看百度百科词条,竺兆江的介绍也少的可怜。直到传音控股登上了科创板,才被越来越多的人关注到。

  根据公开报道,竺兆江出生于1973年,大学毕业后进入彼时的国企波导公司工作,竺兆江从BP机销售员做起,一路做到了波导销售公司的常务副总经理。新世纪初的波导手机的风光或许不亚于现在的华为,但是随着智能手机时代的来临,波导手机急速下坠。

  波导股份(600130.SH)是中国第一代手机厂商中的翘楚,在2003年一年的营业收入高达108亿元,波导手机曾连续5年全国销量第一,自称“手机中的战斗机”,但是昔日的神话,如今沦为一家代工厂,今年三季度波导的营收只有4.06亿元,市值不足30亿,令人唏嘘。

  2002年开始,国外手机行业跨国公司纷纷将手机制造中心向中国转移,2006年中国的手机市场已经被外资品牌占领,前4大品牌都是外资,外资品牌合计市场占有率超过70%,这其中诺基亚又占了差不多一半。中国手机市场的竞争程度异常激烈,国产手机品牌的份额被压缩到不足3成,一大批国产品牌都没有在那一段时间的惨烈竞争中撑过去。

  (波导股份历年营收)

  处境愈发艰难的手机厂商中也包括波导股份,2004年波导手机的营收开始下滑,并在之后几年出现了巨额亏损,寻求出路的波导手机把目光投向了海外。在波导开展海外业务的过程中,竺兆江带领海外团队考察过几十个国家,并在曾被《经济学人》认为是“毫无希望的大陆”——非洲,看到了希望。

  2006年7月,竺兆江等人创立传音,创立的目的很明确,就是避开国内激烈的竞争,瞄准非洲这片尚未开垦的手机蓝海市场。2007年,在乔布斯向世界展示第一代iPhone的这一年,传音手机正式进军非洲,开始了“非洲手机之王”的征程。

  02

  低价不低质,小创新带动大需求

  2018年,整个非洲的GDP大约相当于我国两个山东省的GDP,但是人口数量(2016年12.27亿人)却接近中国总人口数量,非洲较低的经济水平决定了传音控股必须走性价比路线。

  传音控股的手机分为功能机和智能机两大类,其中功能机的销量占比70%左右,销售收入占比大约为25%。传音控股的手机以中低端为主,根据招股说明书,传音控股功能机的平均售价只有62.38元/部,智能机的单部平均售价为441.73元/部。

  (招股说明书)

  虽然传音控股的市场在非洲地区,但其实由于非洲基础设施薄弱,所以传音手机的生产主要还是在国内完成,传音控股通过6家自主工厂以及多家广东和深圳地区的外协工厂、ODM工厂协同完成客户订单,其中重庆传音工厂的产能最大。国内生产的成品或半成品手机再经由香港运往非洲等市场进行销售。

  (招股说明书:面向非洲、东南亚等全球新兴市场销售流程)

  (招股说明书:传音控股自主生产基地)

  依靠国内完善的手机生产供应链,传音控股在非洲市场上一路高歌猛进。特别是针对非洲消费者的特点和需求,开发出了有针对性功能的手机,让传音在非洲市场获得了好评与销量的双丰收。

  例如,大多数品牌的手机没有针对黑人自拍进行优化,由于黑人肤色问题,黑人拍照特别是暗光条件拍照的效果不好。针对非洲消费者的市场需求,传音取得了高度切合当地市场的研发成果,研制了黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等个性化应用技术。

  针对非洲国家局部地区电力稀缺、经常停电、使用者手部汗液多等问题,公司针对性地研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。

  (由于电力稀缺,很多地方的居民需要跑到另一个地方付费充电)

  针对非洲地区的运营商数量多,跨网络电话费昂贵,但SIM卡的价格却便宜的情况,传音控股推出了三卡三待、甚至四卡四待手机,对于没有钱买更多手机或者支付更高的电话费的用户来说,这项量身定做的功能对多数非洲人可谓是相见恨晚。

  从上文可以看到,传音控股手机针对非洲人的需求的确花费了很多心思,高性价比叠加贴合非洲人需求的友好功能,传音手机在非洲手机消费市场打开了重要的一扇门。

  (新品发售时,外面排队的场景)

  03

  旗下三大品牌全面占领非洲手机市场

  不过,只靠性价比、小创新还不足以将传音控股推上“非洲手机之王”的王座,因为这些技术创新其他手机厂商同样可以做到,甚至做得更好。传音控股在非洲大陆的胜利,离不开逐步建立起的品牌、营销、渠道(供应链管控)和售后服务的优势。

  为了扩大在非洲市场的覆盖范围,传音控股分别开发了ITEL、TECNO、Infinix三大品牌的手机,从百元内的手机到千元机都有布局,以满足不同人的需求。

  itel品牌系公司旗下的大众品牌,主要是前文所说的功能机,这类手机价格便宜,目标消费者定位于新兴市场的广大基层消费者以及价值导向型用户。

  (招股说明书)

  TECNO品牌是传音控股的中高端品牌,也是传音控股的主打品牌,这类手机随着国内手机一样,逐渐添加了指纹识别、刘海屏、打孔屏、多摄像头等配置,定位于新兴市场正在兴起的中产阶级消费群体。

  (招股说明书)

  Infinix品牌的手机类似国内“青春版”的手机,强调线上与线下结合,重点发展数字营销和粉丝运营,深受时尚科技年轻人的喜爱,致力于成为新兴市场年轻人喜爱的时尚科技品牌。

  (招股说明书)

  非洲地区经济相对落后,各地区经济差异大,比如,2018年南非人均GDP相当于中国2012年的水平,而像布隆迪的人均GDP只相当于中国80年代的水平。整体上看,当年非洲地区的经济水平和我国80~90年代这个时间段比较接近,所以由于非洲基础设施薄弱,所以切合市场的营销策略十分重要。

  对于上世纪90年代就进入波导做销售的竺兆江深谙此道,非常重视手机的营销,根据传音控股的招股说明书,传音控股有33.15%的员工是销售及售后人员,这一比例要比其他手机厂商高很多。同时,传音通过不断完善自身销售网络的覆盖深度和广度,不断扩大着营销优势。

  (“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,

  只要有墙的地方,就少不了Tecno的刷墙广告。”)

  (招股说明书)

  在非洲扎根多年的传音控股,在线下渠道建设方面,也是其他手机厂商无可比拟的。2008年,传音控股在尼日利亚建立了第一个分支机构,之后相继在20多个非洲国家成立了分公司和办事处,47家海外子公司中超过一半都在非洲(其余多在印度)。目前,传音控股在全球70多个国家和地区销售产品,并与2,000多家经销商建立了合作关系,其中,在非洲地区的360个经销商中有150个年收入规模破千万。

  (招股说明书)

  除了产品、营销和渠道外,传音控股的售后服务做得很出色。传音专门拥有的售后服务品牌Carlcare,服务品类涵盖手机、平板、家用电器、照明等电子产品。Carlcare旗下拥有超过2000个服务中心(含第三方合作网点),覆盖非洲、中东、东南亚、南亚、拉美的多个国家,是非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决商。

  ((Carlcare致力于为全球市场提供本土化一站式服务)

  传音控股避开了各大手机品牌争相竞争的中国市场,选择从非洲地区功能机起步,并凭借技术创新、销售网络、品牌影响力、用户规模及售后服务等方面积累优势,实现了“农村包围城市”。

  2018年,传音控股的非洲市场占有率位列第一,公司全品类手机出货量位列全球第四。BrandAfrica的调研数据显示,2018年非洲备受喜爱的品牌中,Tecno在排名第5位,另外两个品牌Itel和Infinix则分居第17位和第26位。三星、苹果、华为分别排在第3、7和18位。

  (公司官网)

  04

  内忧外患

  2016年到今年上半年,传音控股卖出的手机可以绕地球赤道一圈,这些手机主要就是销售给非洲消费者。不过,非洲手机市场占有率接近一半的传音控股,未来还有多大的提升空间需要仔细斟酌。另外,值得注意的是,传音控股的成功,一定程度上也是由于其他竞争对手没有足够重视非洲市场所导致的。随着近几年传音控股在各大榜单上愈发亮眼,有越来越多的手机厂商逐渐注意并重视起非洲市场,传音控股将未来的发展也面临着更加严峻的挑战。

  目前,传音控股销售的手机中还有很大一部分比例的手机都是功能机,虽然传音在智能机上也在不断发力,但是其智能机的销量仍然占比偏低。2019年1-6月,公司智能手机销量为1,657万台,销售金额为73.19亿元,功能手机销量为3,815万台,销售金额为23.80亿元,智能机销售量及销售金额、占比都在不断上升。若以出货金额为基准,根据根据IDC统计智能机非洲数据,在市场占有率方面三星排名第一,传音控股和华为分别排名第二和第三。

  根据IDC统计,2014年至2018年,非洲功能手机保有量由4.98亿部下降为3.57亿部。2014年至2018年,非洲市场智能手机保有量由1.52亿部增长为4.30亿部。所以对传音控股来说,要保持在非洲地区的竞争力,需要在智能手机方面加把劲。

  对于科技类企业来说,主打性价比是一个有效但并非长久的手段。在技术优势面前,品牌和渠道其实也很脆弱,通过研发、创新进入高端手机市场是国内厂商探索出的有效路径,目前华为已经通过MATE系列手机成功打入高端手机市场,小米、ov还在向高端手机市场努力。

  产品高端化需要技术研发的支撑,传音控股被诟病最多的地方就在于其创新能力、研发能力不足。根据招股书披露的核心技术目录,传音控股的核心技术有限,招股书中也坦言其技术只在新兴市场领先。传音控股的手机与海外的苹果、三星,与国内的华为、小米、ov相比,无论是其软件还是硬件,都有较大的差距。

  (招股说明书)

  (招股说明书)

  根据招股说明书,截至9月25日,传音控股及其子公司已取得国家知识产权局在中国境内拥有的专利共计630项,其中发明专利97项,实用新型专利385项,外观设计专利148项。而截至2017年底,华为的专利数量为74306件,小米的专利数量14491件,OPPO也已超过11000件,三星、苹果的更不用说。从专利数量来看,传音控股和其他手机厂商有着不小的差距。

  从研发人员及其占比也可以看出传音控股对研发的重视程度不足,研发人员数量占比只有10%左右,研发费用占比也在科创板已上市公司中垫底。对于科技类企业来说,研发是企业保持长期竞争力的武器,传音控股在研发方面的不足,或为企业在以后的竞争中埋下隐忧。

  (招股说明书)

  虽然传音控股在非洲市场上具有先发优势,但是面对手机巨头的竞争,传音控股的胜算又能有几成?根据今年三季报,传音控股的营收增速和扣非后归母净利润增速都有了不同程度的下降。虽然传音在积极拓展数码配件、家电、移动互联网服务等新的盈利增长点,但是目前来看,效果甚微。而在未来,传音控股或将面临本土品牌和其他手机大厂的双重竞争。

  (招股说明书)

  据外媒报道,非洲智能手机公司Mara Group表示耗资2400万美元打造出首款完全由“非洲制造”的智能手机产品——maraphone,卢旺达总统保罗·卡加梅亲自为其揭幕。虽然其目前还不足以成为传音控股的对手,但是未来可能会有更多政府支持的本土品牌崛起,对传音的销量产生冲击。

  除了非洲本土品牌外,传音控股更大的竞争对手来自于非洲外的公司,谷歌宣布将智能手机市场转向非洲,我国的华为和小米等公司相继入局,这势必会给传音造成很大的冲击。

  据悉,华为已经在南非等地推出线上平台“华为商城”,进一步加大市场推广。被称为“山寨机终结者”的小米也于2019年1月成立非洲地区部,并与非洲电子商务平台Jumia达成合作,进行线上产品销售。虽然远走非洲,但是传音控股的竞争对手依然可能是国内的手机厂商。

  根据GSMA统计,2018年非洲市场的手机普及率达到52%,相比于其他地区的手机市场,可以说还有非常大的增长空间。不过需要注意的是,手机的普及率和经济水平发展速度相关,普及率的提高是一个缓慢的过程,即使是中国,目前智能手机的普及率也只有69%。所以,非洲市场留给竞争对手的时间还很多。

  手机市场和地区的经济水平有很大关系。相信传音控股也意识到,虽然从长期看,非洲市场还有很大的开发空间,传音控股也的确从低端到高端手机全部覆盖了,但是由于像中国这样保持几十年高增速发展的经济体凤毛麟角,想要保持业绩稳步地提高,传音控股需要走出非洲,开拓新的市场。

  2016年下半年,传音控股开始进入印度手机市场,未来能否复制在非洲市场的成功还需要时间的检验。不过目前知道的是,各大手机厂商在印度市场的争夺,已经日趋白炽化,传音想要分一杯羹,恐怕没有那么容易。传音控股在印度三年的时间已经累计亏损了超过7亿元。

  当年,传音控股为避开国内激烈的竞争,远走他国,成为一方霸主。如今又要面临来自国外和国内手机巨头们的同台竞技,传音控股未来要面对的的挑战大于机遇。前有老东家波导股份的衰败之鉴,后有诺基亚的失败教训,在非洲耕耘了13年的传音控股,传音控股能否抵御接下来的狂风暴雨?对传音控股来说,很可能就是不成功,便成“波导”。

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责任编辑:王帅


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